Crear una tienda online: 5 pilares básicos

¿Cómo se crea una tienda online? Este esquema fundamental de tienda online pretende ser de ayuda para todo el que se esté planteando vender en Internet.

Lo he organizado en 5 pilares. O sea, cinco elementos fundamentales para crear cualquier proyecto de tienda online. Cada una, como es de esperar, tiene decenas de ramificaciones… hasta el bostezo total. Por eso los detalles de cada bloque básico es algo que ya iremos desgranando en este blog en otros artículos.

Estos cinco elementos básicos para una tienda online son los siguientes:

1.- Estructura de la página

2.- Catálogo, producto y proveedores

3.- Logística

4.- Medios de pago

5.- Tráfico y fidelización

1.- Estructura de la página

Aquí entra todo aquello que hace posible «lo visible» de la tienda, para nosotros y para el cliente: el alojo de la página, el dominio, el diseño, el código…

– Hosting

Donde alojamos nuestra página. El disco duro donde va a estar disponible todo nuestro catálogo 24/7. Procura que sea un servidor del país donde vas a vender, Google le da más importancia cada vez a esto. También es MUY importante que tenga buena conectividad, o sea, que sea rápido. Muchas ventas se pierden por tener un mal hosting.

Es una inversión importante y de entrada no tiene por qué ser más de doscientos euros al año (luego ya ampliaremos). No metas tu tienda en sitios de donde luego no la puedas sacar o donde te hagan pagar todo aquello que te ahorraste multiplicado por cien. Estos días inciertos veo campañas muy agresivas (incluso patrocinios de la Fórmula 1) de algunas empresas de hosting de nivel medio o bajo: cuidado, son la solución rápida. Si en el futuro tu empresa crece y necesitas mejor servicio, para poder cambiar de proveedor tendrás que pagar un Potosí.

– Dominio

El .com, .es, o el que necesites, es decir, el nombre de tu tienda. No hay por qué comprar todas las extensiones habidas y por haber (.info, .org, .net, …) pero sí es interesante tener al menos el .com y la extensión del país donde vayas a vender principalmente.

Ojo, un dominio no se compra, se «alquila» a las empresas de gestión de dominios o de hosting por un tiempo determinado y renovable cada cierto tiempo. En España tenemos, por ejemplo, a Dinahosting, Arsys o Acens, que también dan hostings con buena relación calidad/precio (especialmente los dos primeros, y no, no me dan comisión : )

Sí conviene que el dominio incluya algunas de las palabras clave de tu tienda, para optimizar de cara a Google, pero quizá sea rizar demasiado el rizo. El día de mañana tu tienda podría crecer (de eso se trata), ampliar la variedad de productos y quedarse con un nombre tan ajustado como una faja. ¿Imaginas qué desgracia si Amazon se hubiera llamado «tienda-de-libros-online.com»…?

– Código o plataforma de la tienda online

Es la estructura, el esqueleto, donde montaremos lo visible de la página. El diseño se pinta en un programa gráfico, pero la tienda se hace visible porque se tiran cientos de líneas de código. Ese código debe estar optimizado para buscadores.

Si no tienes un buen código en tu página da igual si tienes un texto súper optimizado, que inviertas medio presupuesto en SEO, unos títulos para cada producto súper pensados y un hosting ultra rápido; da igual, si tienes más código que texto entonces Google te penaliza, y esta es la punta del iceberg sobre este tema.

Además, si la página no «corre» bien porque está mal escrita (aparte del hosting) los clientes se hartarán de esperar y perderás dinero, si el código no te permite hacer cambios con facilidad dejarás de hacer cambios y podrías estar perdiendo ventas por una mala usabilidad, y así un largo etcétera.

La plataforma la puedes hacer tú ex novo con un grupo de desarrolladores, o la puedes hacer en base a código que ya está escrito y modificarlo a tu medida. Como es lógico, lo segundo es más barato, y no sólo eso: es mejor.

Las plataformas que más se usan actualmente en el desarrollo de tiendas online son Magento, PrestaShop y OpenCart. Cada una tiene sus pros y sus contras. Son de código abierto, es decir, que el código básico es gratis, y además está desarrollado y mejorado permanentemente por cientos de programadores. Se descarga el código, se adapta a nuestro diseño y a nuestras necesidades y luego se le añaden los plug-ins (gratis o de pago) que sean necesarios (con mesura). Las tres plataformas tienen ya una nutrida biblioteca de plug-ins y hasta de temas gráficos prediseñados (también gratis o de pago).

– Diseño de la página

Que integre de forma óptima accesibilidad, usabilidad, experiencia de usuario y QUE VENDA.

En la cuadrícula del diseño de una página web cada bloque tiene un valor. Algunos bloques valen su precio en oro porque en unos sitios se para el ojo más que en otros, en unos se hace clic más que en otros, etc. Esto ya lo comentaba de pasada en un artículo anterior de este blog sobre las tiendas online que desperdician espacios valiosos para la venta ubicando un enlace a su Facebook (¡¿?!) donde debería haber un enlace a una promoción o un botón de «comprar».

Esta parte de la tienda, y siempre dentro de unos parámetros razonables, está expuesta al cambio casi permanente, sobre todo al principio, así que deberíamos escoger un sistema relativamente fácil de actualizar y de modificar. A veces subir un simple botón 200 píxeles, o cambiarlo de tamaño o de color, puede aumentar las ventas en un porcentaje asombroso.

– Administración de la tienda online

La parte de la página que controlamos nosotros. Desde aquí controlamos TODO lo que luego estará de cara al usuario. Por decirlo rápido y que se entienda, es la «web privada» donde subimos los productos y les ponemos título, descripción y precio. También aquí podemos cambiar dónde van los bloques en el diseño de nuestras páginas.

Una buena administración es infinita, pues podemos integrar módulos para poder emitir códigos de descuento, poner distintos precios al mismo producto en función del cliente y un larguísimo etcétera. Cada plataforma tendrá más o menos facilidades a la hora de implementar funcionalidades, o sea, que es bueno planificar bien nuestra tienda para escoger bien la plataforma.

– Contenido, idiomas y fotos de producto

Las fichas de producto son parte del contenido que indexa Google, pero también es conveniente tener un blog para tener mas texto SEO (optimizado para los buscadores), y para captar y fidelizar visitas que más tarde serán compradores.

Si vas a mercados con otro idioma ten en cuenta que todos los textos necesitan traducción. Un consejo: no traduzcas tú mismo la página. Es tentador pensar que nos vamos a ahorrar unos euros si sabiendo inglés hacemos nosotros mismos la traducción. Aparte de la cantidad de tiempo ingente que supone y que deberías dedicar a gestionar tu tienda y a que tire, con todos mis respetos, por mucho inglés que sepas no lo vas a hacer bien. Tiene que hacerlo un traductor bilingüe con inglés nativo. Piensa que son angloparlantes de nacimiento los que lo van a leer (y van a decidir si te compran o no). Esto es de igual aplicación para cualquier otro idioma. Ni que decir tiene que no pongas el destino de tus ventas en un traductor automático…

Las fotos de catálogo de una tienda online son fundamentales porque nos muestran lo que no podemos tocar. En este artículo hablo sobre esto de las fotos de producto en una tienda online. Y digo lo mismo que para el tema de traducir un texto. No hagas tus propias fotos de catálogo. Tu móvil hace fotos, tu Canon 60D tiene muchos megapíxeles y tu lente fija de 100mm costó más de mil euros… pero igual que un buen texto no se escribe por usar una buena pluma, una cámara, por buena que sea, no mejora mucho una foto de catálogo que debería ser mejor que excepcional.

2.- Catálogo, producto y proveedores

Como en toda tienda has de tener un producto físico que vender (salvo que vendas descargas o servicios). Para calcular si tu tienda online va a ser rentable no es mala idea consultar precios a algunos proveedores antes de empezar, para calcular mejor cual será tu margen.

Como ya habrás deducido, en este cálculo del margen de beneficio de tu tienda online no sólo actúa el margen con el proveedor sino otros gastos o inversiones como la captación de clientes, diseñadores, desarrolladores, AdWords, hosting… y todo esto de lo que estamos hablando, donde casi nada es gratis.

Con el tiempo, la fidelidad en tus pedidos y el volumen de ventas ampliarás tu margen porque puede que los proveedores te den mejores condiciones y hasta mejores precios. Claro que como no son una ONG, mejor que busques ampliar el margen de otro sitio porque los proveedores poco te van a dar, aunque algo de alivio se nota.

Un catálogo básico empieza en 100 referencias (también llamadas SKU). Algo que deberás ir ampliando cuanto antes porque a mayor número de productos tendrás mayor número de visitas. Igual pasa con los artículos de un blog, que cuantos más artículos tengas escritos más visitas llegan.

Hay tiendas online que funcionan sin comprar el producto previamente al proveedor. Lo tienen únicamente presente en su «escaparate online» y toda su inversión consiste en captar tráfico y generar volumen a base de precios bajos. Tras la compra, el producto sale directamente del almacén del proveedor. Esto puede llevar más tiempo en la entrega. Lo cual a priori no tiene por qué ser malo si tu modelo de negocio es parecido al de Wiggle u otros.

3.- Logística

La logística es la piedra angular de una tienda online. Hasta el punto de que puede hacer fracasar tu proyecto por muy bien montado que tengas el resto de elementos. El gasto de envío y el tiempo de envio serán tu obsesión si montas una tienda online.

La competencia por precio es cada vez menor porque todo tiende a igualarse, sobre todo porque dependemos del proveedor. Canalizar tráfico es una competencia permanente y si haces un buen SEO o unas buenas inversiones en AdWords lo tienes asegurado de forma suficiente como para tener beneficios. Pero si la logística no funciona bien tu margen será menor, puedes llegar a perder dinero, perder clientes y/o dejar de captar nuevas ventas.

Amazon es el referente en materia de logística. De hecho, antes que una tienda online, que es lo que era en sus orígenes cuando vendía libros, es una multinacional de la logística. Por poner un ejemplo, ha conseguido una rotación tal, que en muchos casos vende el producto antes de pagarlo. En efecto, si el pago al proveedor es a noventa días y se vende el stock (por ejemplo) en veinte días… la liquidez la tiene setenta días más en su cuenta, eso es dinero. Así funciona Amazon y esa debería ser nuestra mentalidad. Cada día que pasa con un producto en la estantería es dinero que dejamos de ganar.

Por resumir este tema baste añadir que hay un sistema de gestión externalizada del almacén, que en logística se llama 3PL (third-party logistics provider), y que es una solución al problema de almacenar y gestionar nuestro producto nosotros mismos (y deja el salón de tu casa para que jueguen los niños al Scalextric).

Como cuando hablaba de traducciones y de fotografía de catálogo, quizá el almacén deberías externalizarlo y no hacerlo tú mismo. Por precio, por solvencia, por comodidad y rapidez. En España ya hay proveedores de 3PL, con mayor o menor éxito: MRW y Zeleris entre otros.

Has de decidir si tu modelo de negocio se acerca todo lo posible a la entrega inmediata o si tardas algo más pero a menor precio, incluso con gastos de envío gratis. La clave está en buscar el equilibrio exacto entre tiempo de envío, precio de envío, tipo de producto (con sus costes de compra y almacenaje) y tipo de cliente (con sus costes de captación y fidelización), que no es poco… A nadie se le pasa por alto que Amazon tenga hoy una importante variedad de formas de envío y de precios de envío, a gusto del consumidor.

Por cierto, hay dos palabras que a día de hoy son la locura de la mayoría de clientes en Internet:  envío gratis. Y ahí lo dejo : )

4.- Medios de pago

Es algo que se negocia con las entidades bancarias y es un servicio que ya está más que preparado para las tiendas online (no sabes lo que era hace diez años…).

Además de instalar los clásicos TPV, transferencia y reembolso, deberías ofrecer otras formas de pago como PayPal o MoneyBookers. Que pueden llegar a ser odiosos, pero si el cliente lo demanda…

La recogida y pago en tienda es algo muy del agrado del comprador en España. No sólo no tiene que esperar al transportista sino que ve el producto y lo toca antes de pagarlo, que relaja mucho (otra vez la importancia de unas buenas fotos de producto para cerrar la venta antes), sino que se asegura de que lo tiene a tiempo y de que nadie le «tima» al hacer la transferencia. Hay muchos consumidores que todavía no creen lo que no tocan (ya no sólo lo que ven).

5.- Tráfico y fidelización

El tráfico es junto a la logística otra de las partes fundamentales de una tienda online. Aquí también hay que hacer un ajuste de relojero con estos factores:

– Tráfico orgánico

– Inversión en contenido (texto y foto)

– Inversión en optimización de cara a buscadores (SEO)

– Inversión en AdWords y otras campañas online/offline

– Redes sociales

Los primeros meses de tu tienda online no te quedará más remedio que hacer campañas de AdWords. Hasta los primeros seis meses de rodaje tu tienda no estará bien indexada en Google o te canalizará poco tráfico. Google todavía no se fía de ti porque eres nuevo y Google para eso es como una persona.

En estas campañas tienes que hacer coincidir perfectamente la inversión en AdWords con el retorno en ventas y fidelización de clientes. Una buena landing page, una buena campaña, buena usabilidad y que el nivel de conversión sea el óptimo para no tirar el dinero… casi nada. Eso te lo puede llevar una agencia (como la mía: diezdediez.es, con  perdón por el autobombo) para sacar el maximo rendimiento a tu inversión. Una campaña de AdWords, además, es un auténtico agujero negro de tiempo. Y podría ser agujero negro de dinero si no cuentas son todos los requisitos necesarios para una campaña como para ir a toda máquina.

Además de una campaña de Google, y según el tipo de negocio o de mercado, se pueden realizar otras acciones de marketing (online u offline) como campañas de banners, anuncios en blogs especializados, noticias en prensa, acciones en la calle, y un etcétera infinito.

Después de pasar el periodo embrionario empezarás a tener tráfico orgánico. Si durante este tiempo has ido subiendo texto optimizado para buscadores, un número suficiente de productos bien posicionados (SEO) y tienes una buena estructura de código verás subir las visitas de forma natural. Irá más rápido si haces ciertas acciones como virales, posts patrocinados, linkbuilding… y todo eso por lo que todo el mundo se deja las cejas en comprender que es aumentar el tráfico de forma natural.

 

Estos cinco puntos se podrían entender, a su vez, en dos partes: Front End y Back End.

En Front End se suele englobar aquello lo que tiene que ver con catálogo, promociones, ofertas, la casilla de búsqueda, todo lo relativo al proceso de compra, información corporativa, condiciones del servicio, registro y área de usuario, etc.

En Back End suele agruparse medios de pago, impuestos, logística, gestión de compras, informes de ventas y de tráfico, etc.

Espero que esta pequeña guía (pequeña comparado con lo que es una tienda online) te sirva de referencia para pensar en tu proyecto. Iré publicando más artículos específicos sobre este tema. Para no perderte ningún artículo cuando se publique si quieres puedes seguir el blog suscribiéndote por email o suscribirte en Feedburner.

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