La importancia de llamarse Wiggle

Almacén de Amazon en Gales.Este artículo tiene poco que ver con la obra de Wilde pero sí tiene ciertos aires de sátira victoriana, sobre todo por la tienda de la que habla. Wiggle, uno de los líderes en venta online de bicicletas, zapatillas deportivas y material deportivo en general, tiene sus oficinas en Portsmouth (Inglaterra), como bien indican sus datos de contacto actuales. Los envíos desde y hacia Inglaterra, lo saben bien los que se dedican al comercio online, son un auténtico pain in the ass (con perdón). Hace poco, en una compra, pude constatar de primera mano cómo solucionan los envíos en Wiggle. 

La logística y su repercusión en gastos de envío es uno de los pilares de una tienda online. Es lo que hace que una tienda online funcione a lo largo del tiempo y de la que depende en gran parte su rentabilidad, como negocio, y el grado de satisfacción del cliente, como servicio. Los esfuerzos de cualquier tienda en Internet por abaratar los gastos de envío y por acortar los tiempos de entrega están siendo titánicos. Una tienda online que empieza y que tiene unos gastos de envío por encima de los diez euros, o que tarda más de diez días en entregar el producto, ya puede ir pensando en cerrar en menos de un año, por mucho que baje los precios o por mucha inversión que dedique al social media o a horas de atención al cliente. Eso en España, claro, porque los ingleses, los tenderos del mundo, los magos de la venta, han sabido demostrar con Wiggle que se puede ser líder con un plazo de más de siete días y cobrando gastos de envío estratosféricos. Yo aún me pregunto cómo y, aunque tengo mis conjeturas, si alguien lo sabe a ciencia cierta y con datos reales (tales como inversión en publicidad) que por favor me lo aclare.

En Wiggle solucionan los envíos con una política low cost que a mí me supo un tanto agridulce. En el momento de efectuar la compra te dan a elegir varias formas de envío, que cito de memoria aunque en su página vienen en detalle, son algo así:

A) Envío prioritario. + 5 € (+37 € aprox. si es una bicicleta)

El envío NO te llega antes, pero lo ponen primero en la lista de envíos. Es decir, que pagando cinco euros más te aseguras de que no dejan tu pedido al fondo de un cajón durante unos cuantos días más que al resto de clientes. Insólito, increíble, pero cierto. Es más, lo que tarde el envío no tiene nada que ver, porque estos cinco euros sólo te aseguran que se realice el TRÁMITE en uno o dos días desde que pagas la compra. Y desde que se tramita ya entra en el cauce del envío que hayas elegido, los que a continuación se explican.

B) Envío Track&Trace, con seguimiento. +15 € y 3 días laborables.

Pagando 15 euros gestiona el envío una empresa de mensajería, y puedes seguir por dónde va tu bulto en todo momento y lo que falta para que entre por tu puerta. El plazo de envío que dan es de aproximadamente unos tres días, cinco en total, porque hay que sumarle los dos días del trámite (si lo pides prioritario).

C) Entrega estándar. +6 € y entre 4 y 7 días laborables.

Este envío lo gestiona Royal Mail y al llegar a España se encarga Correos. A los 7 días laborables hay que añadir, como en el caso del envío por mensajería, los dos o tres días de trámite en función de si pagaste o no tus 5 euros de “envío prioritario”.

Una de las killer application de Wiggle es que hay productos más baratos que en el resto de tiendas, en mi caso compré unas zapatillas de correr un 18% más barato que el precio de otras tiendas físicas (Decathlon, por ejemplo). Pero cual es mi sorpresa cuando empiezo a sumar la tarifa de envío prioritario y la de entrega estándar y me salen unos once euros más, o sea que sumando este nuevo contratiempo las zapatillas costaban casi lo mismo que en cualquier tienda física, y con siete o diez días de entrega. Entonces ¿por qué tiene tanto éxito Wiggle? ¿Por qué en las tiendas online de España se matan por conseguir unos buenos precios de envío y de producto si luego todas las ventas se las lleva Wiggle a pesar de estas prácticas?

En la consulta del CIS de junio de 2012, el 58,9 % de los casi tres mil encuestados indicaban que se compra online por comodidad, antes que por precio (20,8%), rapidez (26,2 %) o variedad (6,6 %). O sea que quizá Wiggle (y otras) estén abriendo un nuevo camino al comercio online, donde al cliente no le importa que se tarden diez días en el envío, siempre y cuando el gasto global de la compra sea menor que en una tienda física, aunque sean cinco euros de diferencia. Siendo así, un borrador de estrategia sería la que sigue:

  1. Preferencia absoluta a captar clientes con precios bajos. El volumen primero.
  2. Atención al cliente en caso de incidencia para consolidar compradores habituales (Amazon no tiene visible ni el teléfono de atención al cliente).
  3. Social media para formar parte de la memoria colectiva y como complemento publicitario.

Parece, pues, que lo importante será poder bajar los precios y aguantar “cuerpo a tierra” todo lo que haga falta, como en un tiroteo, mientras ves a la competencia caer, y así lo más probable es que sólo aguante el que más financiación tenga detrás.

Por cierto, Wiggle existe desde 1920, y por aquel entonces se llamaban “Butlers Cycles” y eran una tiendecita de bicicletas en Portsmouth; la tienda online Wiggle.co.uk se lanzó en 1999 y, a día de hoy, tienen unos 45.000 metros cuadrados de almacén con más de 250.000 productos. Quizá sea esa la importancia de llamarse Wiggle.


6 comentarios sobre “La importancia de llamarse Wiggle

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  4. Javi dice:

    Sólo quería comentar que yo hice la compra de unas zapatillas hace un mes con la opción de envío gratuito de 4 a 7 días. Pues bien, tras un mes de espera e intercambio de mails (los cuales siempre me contestaban el mismo correo predeterminado y no, no tienen teléfono) me han dicho que el paquete ha podido extraviarse… Era un regalo el cual ya conté con días de margen por si se retrasaba, así que me han puteado bien.

    No recomiendo a nadie comprar allí porque tenéis más opciones de perder que de ganar.. No están preparados para vender fuera de UK, y no deberían hacerlo.

    • Horacio Diez dice:

      Hola Javi, gracias por tu comentario.

      Sin ánimo de querer defender a Wiggle (que ya ganan lo suficiente), diré que en España aún no tenemos muy asimilado el hecho de pagar por lo que se pide. Me explico: Wiggle en su afán por abaratar precios, y tener un buen reclamo, da varias opciones de servicio y de envío. Unas opciones tendrán más garantías que otras, y en función de las garantías estará el precio.

      Siendo así, cuando queremos que algo llegue a tiempo para un día concreto habrá que pagar un poco más. Es la lógica del Low Cost de las aerolíneas: yo te llevo en avión, punto, si quieres un sandwich o si llevas una maleta lo tienes que pagar. Aquí hacen lo mismo: te vendo unas zapatillas, si lo quieres YA me tienes que pagar un poco más o lo pongo a la cola.

      Es el modelo que se está imponiendo en Internet: pagas menos porque sólo obtienes el producto, y si quieres atención al cliente la tienes que pagar. Hasta ahora el hecho de ser cliente nos daba el derecho adquirido de que nos atendieran, pero eso se acabó. Ahora hay que pagar por esos derechos. Seguro que no les vuelves a comprar… salvo que quieras el mejor precio.

      Gracias de nuevo, y siento mucho que tu regalo no llegara a tiempo, la de veces que me habrá pasado a mí algo así…

  5. mario dice:

    Hola buenas,

    Pues no entiendo este post…
    La verdad que no lo veo como vosotros.
    Primero los gastos de envio a España si superas los 45€ son gratuitos, de ahi hacia abajo son 6€ lo estandar y a mi en 7 dias me ha llegado. Por otro lado… para pedirme unas mallas de 15€ me voy al decatlon vamos… no digais sandezes… si vais a hacer una comprar a wiggle que esta en el reino unido… pensar un poco, que no hace falta ser ingeniero aeronautico para eso.

    Con la que hay en este pais… no me sorprende que nos pongamos nerviosos que si me llega el pedido en 3,7 o 14 dias…Nos manifestamos o entretenemos haciendo entradas de estas… en vez de ver otras cosas que estan ocurriendo.

    Po otro lado decirle a javi, que bueno no todos somos perfectos: cuando compras un coche se puede atrasar la entrega, si compras un electrodomestico te puede durar 2 dias,… hay muchos factores en medio… y tal vez todos no dependa de ellos. LLego tu regalo por cierto? Como solo escribimos para criticar…. seguro que no ha vuelto a entrar a esta entrada.

    Lo que yo me pregunto es como he acabado aqui… si estaba buscando cosas de wiggle en google…. ah claro tal vez aprovechemos su nombre ahora que estan de moda para publicitarnos.

    Gracias y perdon si he molestado por mi ironia.

    Un saludo.

    Mario

    Po otro lado

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