Cuatro pasos para crear una marca

Si ya tienes la idea del negocio que vas a lanzar ahora te toca crear la marca. Básicamente son cuatro pasos:

1.- Decidir el nombre de la marca

2.- Crear un logotipo

3.- Asegurar la marca en el registro de marcas

4.- Registrar el dominio de Internet

Para no liarnos con tecnicismos diremos que la expresión gráfica de una marca es un nombre y un logo. El logotipo no tiene por qué tener un símbolo asociado. Es decir, que para tener tu propia marca podría bastar (e incluso ser perfecto) con una buena tipografía y un color bien pensado.

1.- Decidir el nombre de tu marca

Lo más importante en la creación de una marca es el nombre.

– que defina el negocio en alguna de sus facetas
– decidir qué es y que NO es
– que se escriba fácilmente
– que se entienda cuando se lo dices a alguien por teléfono
– que no esté registrada previamente
– que esté disponible el .com o el dominio que necesitemos

Definir el negocio es fundamental. Por más que quieras hacer un logo bonito o un nombre comercial tienes que tener muy claro qué representa la marca. Digamos que hay que conocer primero la personalidad de tu negocio y luego ya le pondremos el vestido, el nombre y los adornos. Pero lo más importante es lo que lleva dentro, los valores implícitos de tu marca. Sin eso, todo lo demás no sirve de mucho.

Pocos objetivos pero muy claros. Podemos añadir más atributos pero piensa que por cada objetivo que le pidas al nombre de tu marca tendrás más restricciones a la hora de crearla. Si después de restringir la marca al máximo y buscar 17 objetivos tienes un buen nombre que cumpla con todos los requisitos: enhorabuena. Porque has cuadrado el círculo. Aunque no es lo normal.

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No le pidas demasiado al nombre de tu marca o retrasarás el lanzamiento del negocio y en el proceso estarás gastando tiempo y dinero. Puede que hasta pierdas las ganas de lanzarlo (aunque si es así, mal vamos). Durante esos días preciosos alguien se podría adelantar, podrían quitarte el nombre de dominio de aquellos primeros nombres que pensaste como válidos y eso da mucha rabia.

Uno de los errores más comunes al crear una imagen de marca es pedirle demasiado al nombre o perdernos en criterios secundarios y que no aportan nada. Un ejemplo: «Quiero que me represente, yo soy muy echado para adelante y quiero una marca echada para adelante (¿?), que sea un nombre que empiece por M, porque yo me llamo Manuel, y que tenga tres sílabas, yo soy muy del tres, me da suerte; y que signifique fuerza y a la vez delicadeza…». Así no llegaremos muy lejos. Con esos criterios no tendremos nuestra marca ni para dentro de un año. Y si llegamos a tenerla sólo la entenderemos nosotros.

No te pongas a disparar nombres al aire, eso es una pérdida de tiempo. Piensa que tu “criatura” ya tiene una serie de características y que habrá MUCHOS nombres que no le valgan para nada. Habrá que trabajar en un nombre cerca de los objetivos de la marca, su target, palabras asociadas, frases hechas que tienen que ver… Para ello una buena reflexión sobre tu negocio y su futuro te ahorrará mucho tiempo cuando empieces a pensar palabras para tu marca.

Crear en el fondo es un ejercicio de descartar. Tener claro lo que no es la marca. De ir puliendo nuestras ideas y de QUITAR lo que nos sobra. Quitar, quitar, quitar. Esa la clave para llegar a tener una imagen de marca con un mínimo de calidad y que transmita.

Queremos una marca clara y que se entienda a primera vista, no un enigma.

Saber si el nombre de una marca está registrado lo aclaro en el tercer punto. Ahora vamos con la forma que le damos a la marca.

2.- Crear un logotipo

No garabatees, ilustra.

El primer impulso cuando creamos un logo es ponernos a pintarrajear en un cuaderno. Eso no lo hacía ni Miró cuando creaba bocetos. Miró tenía un criterio estético elaborado durante lustros y varias horas de dedicación y trabajo diarios, método, oficio, disciplina… Y además, Miró era Miró. Seamos humildes. Nosotros vamos a crear un logo y queremos que quede bonito, limpio, legible y que funcione para nuestros objetivos de marca a corto y medio plazo. A largo plazo a lo mejor podemos encargar el logo a un profesional que saque lo mejor de nosotros, pero de momento es lo que hay.

Para no perdernos con el logo lo mejor es que busquemos una tipografía bonita. Poner el nombre elegido en cinco o seis versiones de tipografías distintas, no más, y ver cual nos gusta más o que mejor se adapta a los objetivos. Para eso está Google Fonts o el mismo catálogo tipográfico del Word, no hay que complicarse la vida.

Sobre los colores hay escritos ríos de tinta. Sólo diré que para un logo básicamente hay cinco colores: rojo, azul, amarillo, verde y naranja. Cada uno con sus connotaciones, sus cualidades, su psicología, etc. Luego está la mezcla de esos colores, o incluso los colores degradados, que todavía hoy siguen de moda.

marcas de tractores y sus colores
Tres marcas y tres colores en competencia: azul, rojo y verde.

Desde el punto de vista del marketing: si tu competencia tiene un logo de color rojo, tú tendrás que usar probablemente el azul, que es el contrario. Pasa con el logo del banco BBVA y el Banco Santander, por ejemplo, o con Pepsi y Coca-Cola

Si ya hay dos competidores antes que tú que ya han elegido color (rojo y azul) el tuyo será amarillo, verde o naranja, o la mezcla, etc. Citaré como ejemplo de esto a los fabricantes de herramientas: Hilti, Black&Decker y DeWalt (en este mercado pocos quieren el azul). O a los de tractores: Massey Ferguson, John Deere y New Holland (en la imagen).

Y casi sin darnos cuenta hemos llegado a una de las conclusiones más importantes a la hora de crear un logo: el logo no es el que a ti te guste, sino el que tu marca necesita.

3.- Registrar la marca

Al registro tendrás que llevar impreso el logo en un papel de mínimo 8 x 12 centímetros. Si tiene color haz que se vea en un cuadradito, o varios cuadraditos si son varios colores, siempre con sus valores Pantone y CMYK. O sea, que quede bien especificado el color.

Cómo presentar una marca en la oficina de Patentes y Marcas
Cómo registrar una marca en la oficina de Patentes y Marcas

En España las marcas se registran en la Oficina Española de Patentes y Marcas y puedes mirar previamente si tu marca está registrada o no en este enlace.

Claro que en el registro suelen tener una lista de espera de más de seis meses. Al menos en España se registran más de cien marcas diarias (sí, en serio) y si la marca que has creado ya está registrada no lo sabrás ni mirando en la web de Patentes y Marcas, ni aun cuando la registres, no te lo dirán antes de seis o siete meses.

El funcionario de Patentes y Marcas te dirá que a primera vista tu marca está libre y que pone en curso tu petición, pero que si haces uso de la marca antes de que ellos te den el visto bueno (o sea, mínimo seis meses…) es por tu cuenta y riesgo. Eso no debería asustarte salvo que tu marca sea para un lanzamiento en el que vas a invertir una cantidad de dinero a tener en cuenta, ya sea en material impreso, merchandising, vídeos, etc. Porque si te dicen en plena campaña que esa marca está registrada, incluso si te llegan a denunciar por ello, tendrás que tirar todo a la basura y empezar de cero.

Por imprimir unas tarjetas de visita (10 €) y registrar un dominio (15 €) no pierdes nada si luego te dicen que tienes que retirar esa marca de tu material. Mira el siguiente punto donde hablo del registro del dominio para que veas otra forma de asegurar que tu marca estará libre.

Sin miedo, a veces Google nos da bastante más probabilidad de éxito en conocer si una marca está siendo usada o no que las sospechas de un funcionario de Patentes y Marcas (con todo mi respeto a los funcionarios de Patentes y Marcas y a su trabajo). Si en Google no encuentras una marca igual que la que tú has registrado, yo creo que las primeras cien tarjetas y una web sencilla ya la puedes hacer la misma tarde que registras el logo. Claro que eso ya es responsabilidad de cada uno.

Concluyendo: en la web sólo podemos mirar si ya hay marcas funcionando con el nombre que hemos elegido, y hasta que no la registres y esperes unos meses y te llegue el aviso oficial no sabrás si tu marca la puedes usar con todas las garantías o no.

4.- Registrar el dominio de Internet

Quizá el mejor indicio de que una marca no está “cogida” es mirar si está libre el dominio .com o el .es. No falla. Si te gusta un nombre busca si el dominio está ocupado, pero si está libre lo más probable es que a nadie se le haya ocurrido usarlo antes y que en el registro te lo acepten. Pero no dejes de mirar en la web de Patentes y Marcas previamente.

En cualquier empresa de registro de dominios o de hosting puedes mirar si está libre el dominio que buscas. Yo suelo usar el de Dinahosting, pero vale cualquiera, te digo más: Arsys, RedCoruña, ProfesionalHosting.

Estoy preparando otro artículo sobre creación de marca que publico dentro de unos días. Se titula (de momento) cómo hacer una marca en siete días. Para no perderte ningún artículo puedes seguir cada publicación del blog por email (casilla de inscripción en columna derecha, arriba del todo) o suscribirte en Feedburner. Y también te invito a que me sigas en Twitter : )

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2 comentarios sobre “Cuatro pasos para crear una marca

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