AdWords (III) – Cuánto cuesta una campaña de Google AdWords

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En este artículo veremos tres ejemplos para ver mejor cuánto cuesta una campaña de Google AdWords. Pero antes, para saber cuánto cuesta una campaña de Google AdWords, esta pregunta del millón, conviene saber que hay unos parámetros iniciales fundamentales:

• Nosotros decidimos la inversión diaria y Google establece el ritmo con que se visualiza nuestro anuncio a raíz de ese dato.

• A más presupuesto más visitas. Evidente, como pagamos por cada clic que se genera desde Google o desde su red de anuncios en otras páginas, el número de clics que obtendremos será directamente proporcional al presupuesto diario. Existe un techo: el interés por lo que anuncias. O sea, el volumen de búsqueda de tus palabras.

• Hay unas palabras clave más caras que otras. Y en función de la competencia y del volumen de búsqueda de lo que queremos vender pagaremos más o menos por cada clic.

¿Cuántos clics pagamos? ¿Cuántas visitas necesitamos? Ahí está el «dato jugoso». El cálculo del ROI (retorno de la inversión) en la primera fase se hace iterando. Si necesitamos cien visitas para vender UNO de nuestros productos, estaremos en el 1% de conversión, el precio de esos cien clics es lo que llamamos CPA (coste por adquisición de cliente) y cuanto menor sea el CPA mayor será el margen de beneficio. En el próximo artículo explico con más calma esto del ROI y cómo regular la campaña para optimizarlo.

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Siendo así, hay campañas de AdWords en las que basta con 10 euros al día y otras que necesitan 200 €, 500 € o más. Si se invierte menos de lo necesario también puede estar bien, pero no se aprovecha todo el potencial. Recordemos que estamos invirtiendo y no gastando.



Por ir al grano, especificaré dos presupuestos básicos: el de toma de contacto y el de los primeros mil clics.

1.- Presupuesto de toma de contacto – 100 euros

Probar cómo funciona Google AdWords está bien invertir esos primeros 50 o 100 euros que te regalan, según la promoción existente. Siempre hay que poner algo de dinero de nuestra parte, que pueden ser otros 50 o 100 euros.

O sea, que estamos hablando de una primera campaña de 200 euros en total: 100 € de Google y 100 € que ponemos nosotros. 

Con esos 200 euros podremos obtener 200 clics si el CPC (Cost Per Clic) está en 1€ para las palabras clave que hemos elegido. U obtener 2.000 clics si el CPC está en 0,10 € (algo que ya es rarísimo que suceda). O sea que piensa en unos 200-400 clics con esos 200 euros, y recuerda: 100 € son tuyos y otros 100 € de Google.

2.- Presupuesto para generar los primeros mil clics – 1.000 euros

Esto ya se pone serio. Hemos gastado el bono que nos regaló Google y, sumando otros 100 euros de nuestro bolsillo, hemos hecho una primera campaña de 200 euros que nos ha traído, por ejemplo (y con CPC de 1 € por clic) 200 clics, o sea, 200 visitas.

Ahora vamos a invertir 1.000 euros. Si no hemos optimizado la campaña lo suficiente y sigue el mismo precio por clic conseguiremos: 1.000 € / 1 € cada clic = 1.000 visitas.

Si el CPC, es decir, el coste por cada clic para esas palabras clave que puestas en la casilla de Google hacen que salga nuestro anuncio, fuera de 0,50 por clic, obtendríamos el doble, es decir, 2.000 visitas. 1.000 € / 0,50 € cada clic = 2.000 visitas.

Normalmente el CPC es variable en función de la demanda de la palabra y lo que esté pagando el resto. Es una puja. Eso sí, nosotros fijamos un máximo a pagar por cada clic. Y el sistema de Google AdWords pagará siempre lo mínimo posible para alargar el número de clics al máximo. Así que en las estadísticas de Google AdWords veremos el CPC medio y el coste de todos los clics generados hasta el momento.

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Diez, cien o mil euros al día puede parecer un abismo cuando se trata de «comprar palabras» en un buscador, pero cuando empiezan a llegar los clientes y las ventas, e ingresamos más de lo invertido, nos damos cuenta de que esa maquinita funciona. Si tienes una empresa entonces ya sabes que para recoger hay que sembrar.

Otro detalle que «no deberíamos» pasar por alto: si una campaña gasta más de lo que recauda es que la campaña está mal hecha o que tu negocio es insostenible tal y como está planteado. Si la agencia SEM que contratas es buena, sabe lo que hace y tiene monitorizada tu campaña, ha hecho una buena landing page e introduce mejoras a diario, el problema suele ser más lo segundo que lo primero.

Una buena campaña debería tener una conversión a ventas del 2% y un CTR del 4% o 5%. Es decir, que de cada 100 personas que ven tu enlace hay 5 que harán clic. Y que de cada 100 clics hay 2 personas que te compran. Ahora tú: ¿cuánto debería costar cada clic que pago para que mi campaña sea rentable?

Calcular el presupuesto diario de una campaña de AdWords

El presupuesto diario de tu campaña variará en función de lo siguiente:

• Competencia por las palabras clave. Que está directamente relacionada con la naturaleza del negocio o del servicio que queremos vender. Hay palabras caras y palabras baratas. Por ejemplo: «juguetes» tiene un precio increíblemente elevado comparado con la palabra «coches de madera», que evidentemente tiene un volumen de búsqueda y una competencia mucho menor (casi que están en diferentes planetas).

• Volumen de búsquedas de las palabras clave escogidas. Que puede estar relacionado o no con el nivel de competencia. Hay palabras muy buscadas que apenas tienen competencia porque nadie puja por ellas, son palabras a las que se le puede sacar mucho jugo y con poca inversión canalizamos más tráfico.

• CPC (cost per click), lo que pagamos por cada clic. Nosotros podemos limitar el coste de cada clic o dejar a Google que puje por nuestras palabras de forma automática, lo ideal es lo primero y vigilar los costes de forma activa.

Cuanto más paguemos por la puja de cada palabra más arriba aparecerá en los resultados de búsqueda de los anuncios de Google. Si pagamos de menos podríamos aparecer en la segunda página o demasiado abajo como para que alguien haga clic en nuestro anuncio.

Un anuncio podrá verse, por ejemplo, doscientas veces, y sólo pagaremos cuando un usuario haga clic en él. A esa relación entre el número de visualizaciones y el número de clics le llamamos CTR (Click Through Rate), y es buen indicador de si el anuncio va por buen camino o no, si induce a hacer clic en él o no, o si la campaña no interesa porque está desubicada.

Primero hay que decidir cuántos clics diarios queremos. En función de eso y de nuestras palabras clave sabremos calcular la inversión aproximada necesaria. Esta decisión la tomamos consultando, entre otras, las herramientas de Google: Google Trends, Heramienta para Palabras Clave y Estimador de Tráfico.

Si no sabemos cuántos clics queremos pasamos al plan B: fijar una inversión para obtener 1.000 clics. Con los datos generados con ese número mínimo de clics ya conocemos un dato de más valor: el CPA (coste por cliente), es decir, las conversiones que genera nuestra campaña y su precio. Entonces ya podremos hacer un buen estudio de nuestras necesidades, si el negocio será o no rentable, y un cálculo más exacto de las futuras inversiones en Search Engine Marketing (SEM).

Ejemplo práctico de campaña de AdWords

Tenemos una tienda online que vende, por ejemplo, osos de peluche. En nuestro plan de negocio, un usuario medio suele gastar 80 euros en cada compra y, una vez captado, nos compra unas tres veces a lo largo del año. O sea que los ingresos por cliente son de 240 euros al año. (Como siempre, datos idílicos y basados en estudios de terceros).

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Hemos hecho una campaña de Google AdWords para captar los primeros clientes y vemos que de cada cien visitas hay un cliente que nos compra. Es decir que nuestra relación de conversión es del 1%. Vemos en las estadísticas de Google AdWords que el CPC es de 1 euro, la campaña nos está costando un euro por cada clic. O sea que cien visitas son cien euros. Con estos datos podemos concluir que tenemos un CPA (coste por adquisición) de cien euros por cliente.

Por partes:

Pagamos a Google: 1 euro por clic.

Se genera: 1 compra por cada 100 clics.

Invertimos: 100 euros por cada compra.

Ingresamos, al año: 240 euros por cliente. Cada cliente, de media, gasta 80 euros en una compra, y nos compra 3 veces al año.

240 € de gasto por cliente/año – 100 € de CPA = 140 € cliente/año

En este punto estaremos ingresando 140 euros por cada cliente y año. Que resulta de restar, al ingreso anual por cliente, el gasto en su adquisición. O sea que si hay volumen de búsquedas suficiente y nuestra inversión en AdWords es de 1.000 euros diarios, captaremos de media 100 clientes al día durante los días de la campaña.

Esto no quiere decir que todos los días tengamos clientes, estamos calculando en base a una media con un supuesto de varios días de campaña y una inversión diaria suficiente. Dicho de otra forma: si la campaña dura sólo un día quizá no tengamos los mismos resultados que si fueran diez, treinta o cien días, porque la inversión es diaria y sus resultados serán más reales cuanto más dure en el tiempo esa inversión.

No sólo es cuestión de tiempo, es más importante el número de clics. Lo ideal para poder hacer un buen cálculo de rentabilidad, aunque dependerá de la naturaleza de cada negocio, es llegar a los mil clics en aproximadamente treinta días.

Si es rentable con esos 140 euros del ejemplo quitando impuestos, mantenimiento, margen por producto, etc. es que nuestra tienda puede funcionar. Claro que en este ejemplo se tiene en cuenta un cliente tipo y la desviación será mayor o menor según el tipo de negocio, la época del año y un largo etcétera. Pero lo mejor es que con mil euros de inversión, o quizá menos, según el caso, se puede conocer un futuro mucho más cierto para nuestra empresa que con veinte planes de negocio.

Tienda online vs. tienda física

En una tienda física abres la puerta y ya tienes clientes, no es así en una tienda online, donde no existes sin una buena estrategia de contenido, un buen SEO de tu tienda online, o una inversión bien planificada y suficiente en SEM.

La inversión de la tienda online puede ser mayor en un principio pero no es una asignación fija, y con el tiempo la cantidad invertida será menor porque los clientes vuelven, nuestra base de datos crece, invertimos en estrategia de contenido, hacemos email marketing con los clientes que nos han comprado o que se inscriben en la newsletter… Un alquiler de una tienda física será un gasto fijo mensual, vendas o no vendas.

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Imagina que tu tienda está en un centro comercial por el que pagas un alquiler de 8.000 euros mensuales. Ese dinero puesto en AdWords te va a traer clientes, como el hecho de estar en un centro comercial, pero un porcentaje más o menos fijo de esos clientes que llegan de Google te va a comprar, van a volver, y las siguientes inversiones en SEM serán para captar nuevos clientes. Estás pagando para ganar clientes con una probabilidad de conversión mayor que el que entra por una puerta. Siendo así, es más eficiente y más proactiva la inversión en AdWords que el alquiler de un local.

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